Tại FIFA World Cup 2010, “Tiếp thị phục kích” lại xuất hiện trên các tiêu đề.
“Tiếp thị phục kích” là viết tắt của một loại chiến dịch tiếp thị đặc biệt, trong đó các công ty khéo léo kết nối hàng hóa hoặc thương hiệu của họ với một sự kiện phổ biến, thường mang tính thể thao, chẳng hạn như World Cup. Những kẻ tham vọng thường cố gắng bắt một chuyến đi miễn phí bằng cách không trả phí tài trợ nhưng khiến người tiêu dùng tin rằng họ là nhà tài trợ chính thức của sự kiện. Từ quan điểm pháp lý, Tiếp thị Phục kích bao gồm các chiến lược sáng tạo không vi phạm bất kỳ luật nào cho đến việc sử dụng bất hợp pháp rõ ràng biểu trưng, cụm từ, khẩu hiệu và những thứ tương tự.
Thể thao là mục tiêu hàng đầu
McDonald’s là nhà tài trợ chính thức của Thế vận hội Bắc Kinh. Nhưng trước khi trận đấu diễn ra, KFC đã sử dụng khẩu hiệu tiếp thị “Tôi yêu Bắc Kinh”, trong khi Pepsi thay lon màu xanh thông thường bằng lon màu đỏ “để thể hiện sự tôn trọng của họ đối với năm Trung Quốc”.
Trong Thế vận hội Olympic Atlanta năm 1996, đề cập đến điện thoại di động mới của họ, Telecom New Zealand Ltd đã thành công với một quảng cáo phục kích có chứa từ “chuông” (cho tiếng chuông điện thoại) được sắp xếp năm lần giống như chuông Olympic và trong Thế vận hội. màu sắc.
McDonald’s cũng đã làm việc trong FIFA World Cup 2006. Chiến dịch quảng cáo tại Áo của nó cho thấy Thủ tướng Liên bang Wolfgang Schssel giơ chiếc khăn màu đỏ-trắng-đỏ (màu của quốc kỳ Áo) nói rằng “ÚC LÀ VÔ ĐỊCH THẾ GIỚI”.
Giải vô địch bóng đá thế giới 2010
Đối với World Cup 2010, FIFA đã cố gắng hết sức để đảm bảo rằng chỉ các nhà tài trợ chính thức mới quảng cáo thương hiệu của họ liên quan đến sự kiện này.
Các cô gái Dutchy
Họ đã có mặt trên khắp các phương tiện truyền thông – 36 phụ nữ tham dự trận đấu Hà Lan – Đan Mạch ở Nam Phi mặc những chiếc váy màu cam phù hợp với biểu tượng bia “Dutchy”. Nhà máy bia Bavaria đã cung cấp trang phục cho các mục đích quảng cáo trong thời gian diễn ra FIFA World Cup. Vấn đề là, Bavaria không phải là nhà tài trợ chính thức của World Cup 2010; Budweiser, một đối thủ cạnh tranh, là. Diễn viên đóng thế là một ví dụ điển hình về Tiếp thị Phục kích bất hợp pháp. Những người phụ nữ được hộ tống ra khỏi sân vận động nhưng mục tiêu (và sau đó là một số) đã được hoàn thành: tăng khả năng hiển thị nhãn hiệu của Bavaria mà không phải trả phí tài trợ chính thức.
Kulula Air
Kulula, một hãng hàng không của Nam Phi không phải là nhà tài trợ chính thức, đã đặt quảng cáo với khẩu hiệu: “CHUYỂN PHÁT NHANH QUỐC GIA KHÔNG CHÍNH THỨC CỦA ‘BẠN-BIẾT-CÁI GÌ'”. Trong quảng cáo, lá cờ quốc gia, bóng đá và một loại kèn nhựa đặc biệt được các cổ động viên Nam Phi sử dụng tại các trận đấu bóng đá (cái gọi là “kèn vuvuzela”) đã được hiển thị. Kulula thường được biết đến ở Nam Phi với những lời quảng cáo hài hước. Theo nhiều báo cáo khác nhau trên internet, FIFA đã cảnh báo Kulula rằng việc sử dụng kết hợp các thuộc tính này đã tạo ra một liên kết trái phép với sự kiện và là bất hợp pháp.
Kulula đã phản ứng lại cảnh báo bằng cách đặt quảng cáo mới với khẩu hiệu “KHÔNG PHẢI NĂM TIẾP THEO, KHÔNG PHẢI LÀ NĂM CUỐI CÙNG, NHƯNG SOMEWH Ở ĐÂU GIỮA”. Quảng cáo mới cho thấy một cây cầu giống như sân vận động World Cup Cape Town và cây đàn gôn trông giống như kèn vuvuzela với dòng chữ đi kèm “Chắc chắn, chắc chắn là một cây phát bóng gôn” và các hình ảnh khác kèm theo lời bình hài hước.
Mặc dù tất cả các hoạt động như vậy có thể được coi là Tiếp thị Phục kích theo nghĩa quảng cáo, nhưng từ quan điểm pháp lý, chúng ta cần phải phân biệt.
Tiếp thị phục kích trực tiếp v. Gián tiếp
Các hoạt động Tiếp thị Phục kích Trực tiếp, chẳng hạn như sử dụng trái phép, bất hợp pháp biểu trưng đã đăng ký trên hàng hóa buôn bán hoặc tuyên bố sai hoặc gây hiểu lầm là nhà tài trợ chính thức của một sự kiện, rõ ltd bundesliga ràng là cấu thành hành vi vi phạm.
Mặt khác, Tiếp thị Phục kích Gián tiếp thì tinh vi hơn và nằm trong vùng xám hợp pháp. Chiến dịch Tiếp thị Phục kích gián tiếp của Mercedes tại New York City Marathon 1997 rất nổi tiếng. Mặc dù Toyota là đối tác ô tô chính thức của cuộc đua marathon, nhưng tên của Mercedes đã được viết trên bầu trời sự kiện bằng máy bay.
Một ví dụ khác là chiến dịch “We will get the title” của Media Markt tại FIFA World Cup 2006 ở Đức, hoặc khẩu hiệu KFC đã đề cập trước đó “Tôi yêu Bắc Kinh”.
Những kẻ phục kích gián tiếp thông minh liên kết hoạt động được tài trợ với thương hiệu của họ mà không vi phạm quyền thương hiệu hoặc bản quyền. Câu hỏi đặt ra là liệu chiến dịch có dẫn đến các hiệp hội người tiêu dùng bất hợp pháp hoặc các hành vi xâm phạm khác, chẳng hạn như cạnh tranh không lành mạnh hay không.
Bảo hộ nhãn hiệu
Ambush rõ ràng vi phạm luật sở hữu trí tuệ khi nhãn hiệu được sử dụng mà không có quyền theo hợp đồng hoặc giấy phép và quyền nhãn hiệu bị vi phạm. Theo Đạo luật Bảo vệ Nhãn hiệu của Áo (Markenschutzgesetz; MSchG), không chỉ việc sử dụng một dấu hiệu giống hệt mà việc sử dụng một dấu hiệu tương tự có khả năng gây nhầm lẫn có thể là bất hợp pháp. Việc bảo hộ nhãn hiệu có uy tín lại càng mạnh mẽ hơn. Chủ sở hữu nhãn hiệu có uy tín có thể yêu cầu bên thứ ba không sử dụng dấu hiệu trùng hoặc tương tự cho hàng hoá hoặc dịch vụ không tương tự với hàng hoá hoặc dịch vụ được bảo hộ theo nhãn hi